【创新】欧神诺陶瓷李丹锋：市场低迷，建陶营销模式需要大胆创新及一定要摆脱价格战

    欧神诺陶瓷李丹锋：市场低迷，建陶营销模式需要大胆创新及一定要摆脱价格战

《陶城报》副总编孙春云：目前许多企业采用价格战也是迫不得已，因为他们除了价格战也没有什么好的营销方法，几位可以说都是行业内资深的营销策划高手，对此有没有一些好的建议呢?

李丹锋：怎么创新营销模式，这是一个很大的概念。从营销这个角度来说，关键的是，你要根据市场的变化，不断修正自己的品牌营销思路。根据每一年每一季度每个月的市场变化来与时俱进，去改善自己的营销模式，“一地一策，一商一策”。

营销模式的创新，它不是一天两天突然就换一个，而是根据现实的变化不断完善，一点一点转变过来的。

陶瓷行业当前市场比较低迷，营销方面确实需要去创新。比如第一年会的创新，以前都是把经销商叫过来开个会，现在很多企业到终端去开会，东南西北，甚至一个省开一个会，去了之后能解决现实实际的问题。

第二个创新是市场网络要下沉，尤其是在长三角、珠三角、京津冀、西三角，这种中国经济最发达的地方。比如现在江苏我都到县里面干了，全部都搞下去。现在蛋糕不会再扩大了，网络下沉也就就是争夺资源的过程。

第三个是网络要密集化，布置到县级市，新明珠为什么这么厉害?二级市场不得了啊。这就是东方不亮有西方，不像有的企业就被大客户绑架了。

第四个要多种渠道并行。像刚才说的为什么方案执行不下去，因为现在中国的市场是鱼龙混杂。很多经销商电脑还不会用，讲4p、4c简直是胡说。现在要做什么?就是多种经销方式并行，比如代理、分公司、工程代理等多种模式并行。

第五个，要建立多级营销九轮驱动。比如小区、家装、专卖店、团购、超市、网购、直营、分销、工程多级经销驱动，也是讲的东方不亮西方亮。我看过很多分析，中国的市场差不多都跑遍了，也发现了很多问题，比如有的地方除了家装其他全是死的，这时候家装会牵着你的鼻子走，把你其他的都搞死了。像有的就很好，多类渠道，家装30%、超市20%、分销20%、自营30%，平均下来市场再低迷的时候，都不会死。所以说建立多级营销驱动，市场多个渠道，多条腿走路。

第六个，事件营销和活动营销要多搞。其实很多陶瓷企业可悲的是有策划但执行不到位，或者根本就没有策划、抄别人的策划。陶瓷行业的模仿营销太泛滥了，所以要多进行活动营销，事件营销，突破传统的4p、4c理论，跳出陶瓷行业之外。

最后，要去细分渠道的功能及客户的需求。把服务升级，达到“月月有活动、周周有促销、天天有特价”。一个渠道内的人要人尽其才，细分你的渠道，做深做透。

孙春云：建陶企业如何摆脱价格战？

李丹锋：陶瓷行业的价格战就是互相放血，放完血之后全完了。如何摆脱价格战，这是一个老生常谈的话题。不光是陶瓷，包括家电、汽车、房产等等、都在谈这个问题。怎样摆脱价格战，这不是能立竿见影的，它只能通过一个漫长的时间去避免，而且只能去避免而不是摆脱。怎样避免呢，我觉得有以下几点要注意。

首先是打造强势品牌。要塑造品牌的强势形象，否则的话你永远在下游，永远都不可能摆脱价格战，所以说打造强势品牌可以避免价格战。

第二个是准确定位自己的品牌。对品牌的消费对象和人群要有一个定位。我是卖桑塔纳的还是卖宝马的，要有一个定位。

第三个，要多出创新的产品和专利产品，走差异化道路。别人没有我有，才能主导价格。

第四个是企业的市场定位。到底走差异化还是规模化，到底是技术派还是营销派，这个是企业本身的市场定位要搞清楚。

以上几点也许还不能包括全部，大家都在探索。总之品牌企业要走价值战不要打价格战。

孙春云：2008年新中源开启了陶瓷行业的团购元年。现在大型团购模式十分流行，但很多企业往往组织一两次就难以为继了，新中源却已经做得非常成熟也一直很成功。你能对团购的利弊谈谈你的观点吗？

李丹锋：先说新中源模式，其实这个模式是可以复制，只不过很多人复制不好。学了形而学不到神，一是他们没有这方面的人才，二来这里面其实是很复杂的，很多问题。所以我觉得新中源模式可以去借鉴，但是不能模仿，模仿就模仿死了。

归纳一下团购也是有利有弊。首先它可以快速拉动销售，消化库存，扩大当地的知名度。不管赚不赚钱它确实一下子销售了大量产品。第二，带来人气，锻炼团队的执行力。

但我觉得还有一个不好的：透支品牌价值，加入价格战。厂家团购真的有时候会亏。尤其那个“砍价会”，上海有个兄弟企业搞团购结果搞死了，白瓷片从12.8元砍到5.8元。真的要做中高档品牌，不适合去做团购，它把品牌拉低了。仔细一想宝马哪儿会去干这种事。

第二个，价格会透明，会破坏市场秩序。有的人更可恶的是在网上搞，把市场都搅乱了。刚才说的湿营销其实也是双刃剑。

第三个，我觉得每一次团购的利润很低，花钱买吆喝。

第四个，就是售后服务不完善。上海某生产商搞团购，结果弄得消费者都投诉到报纸曝光了，都是第一步出去之后就不知道怎么走。

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