【创新】促销方法如何创新？

    促销方法如何创新？

随着店内可供选择的单品数量的不断增加，店内促销的重要性正日益突显。竞争的加剧促使店内促销正成为市场营销人员的焦点，如今众多市场人员已经将促销提到议程之首。

究其原因，市场人员意识到他们需要有效影响的是“购物者”决策，而非普通所说的“消费者”。有效影响购物者的购买决策对市场营销人员至关重要。市场人员发现高广告投入等传统营销工具已经不足以推动消费者对品牌的忠诚度。同时购物者在店内面对众多选择，要取得销售份额也非易事。

有一位知名跨国公司市场部品牌经理问我：“促销形式怎样创新?”

这样的问题，绝不仅仅存在于这家公司里的市场部，而是普遍存在于各类企业的市场部当中。

难道这些身经百战的市场部人员真的不知道如何对促销形式进行创新吗?

显然不是。

真正困扰他们的是：现有的促销不管用了。

这当然是铁板钉钉的事实。但促销不管用，板子就要打到“促销形式”的屁股上去吗?绞尽脑汁去想那些千奇百怪的促销新花样，就是正确的思路吗?促销方式不是降价，就是买赠，不是优惠券，就是积分券，你还能玩出什么花样?

促销不起作用，到底为什么?

让我们回到问题的本源去考察一下。

促销三维组合

无论促销方式怎样，最终都取决于购物者的态度与行为。约70％的购物者属于无计划购买，在进入超市之前，并没有计划好要釆购哪类产品、哪个品牌。因此，终端店内促销的作用非常重要。

从最新的中国购物者研究报告可以看出，82.6％以上的购物者认为，到超市里购物，首选是物有所值，而不再是“离家近”。而所谓的物有所值，讲白了就是采购商品的性价比。而这种性价比上的优惠感觉，又来自促销。

购物者看中性价比，那么促销要成功，就不只是促销形式那么简单了。我们的研究发现，超市促销要有效果，三个核心因素缺一不可，即促销对象、优惠形式和执行方式(见图1)。

促销对象包括经销商、批发商、零售商、执行者、购物者。促销对象不同，促销产品、促销方式等均有明显区别。终端门店促销的对象是购物者。

促销优惠包括价格折扣、买赠、优惠券、免费派样、积分、返利、增值服务等。

促销执行方式包括人员导购、产品组合、包装促销、联合促销等方式。

这三点构成一个三维组合，其中各自任何一点连线，即可以有针对性地组合成一种创意的促销计划(见图2)。

在选择促销方案吋，要重点考虑以下几个方面：

——是否能吸引购物者的注意力?

——购物者是否感到方便?

——是否尽量选择了与价格无直接关系的执行方式?

——赠品的包装是否会让购物者感到喧宾夺主?

——是否为购物者提供了增值服务?

——现有的执行方式是否执行难度最低?

——现有的执行方式是否能为公司节省促销执行费用?

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